julio, 20
Las marcas famosas de marihuana superan a las marcas tradicionales, según los datos
(Esta historia y tabla se actualizaron para corregir la ortografía del nombre de Seth Rogen.)
No es ningún secreto que las marcas de marihuana respaldadas por celebridades, como Houseplant del actor Seth Rogen o Khalifa Kush del rapero Wiz Khalifa: puede aprovechar legiones de fanáticos y seguidores de las redes sociales para atraer la atención y el entusiasmo de los consumidores.
Un MJBizDaily análisis comparativo de datos de ventas minoristas recientes sugiere que estas características inherentes y otras, como eventos promocionales y asociaciones, también ayudan a impulsar las compras de los consumidores.
Las marcas famosas en el mercado de California, incluidas Cann, Houseplant y Mirayo by Santana, vendieron más que las marcas tradicionales de marihuana por un margen saludable en el primer trimestre, según los datos recopilados por el proveedor de análisis de cannabis con sede en Seattle, Headset.
Y en términos de precio, las marcas famosas en realidad tienden a cobrar menos de los $23.14 por artículo que cobran las marcas tradicionales de cannabis, según los datos de Headset.
La instantánea de los primeros tres meses de 2023 comparó más de 20 marcas famosas con una muestra representativa que incluía más de 1300 marcas tradicionales de marihuana.
Las marcas tradicionales en el primer trimestre promediaron $26,591 en ventas mensuales, según Headset.
Al menos nueve marcas famosas superaron esa cifra, cinco de las cuales generaron ingresos mensuales muy por encima de la marca de $100,000.
Cann, un fabricante de bebidas de marihuana en dosis bajas respaldado por celebridades de Hollywood, personas influyentes y atletas profesionales, superó en ventas a las marcas tradicionales de cannabis por casi 30 a 1.
Entre los inversores y embajadores de la marca de Cann se encuentran la actriz Gwyneth Paltrow, la animadora y comediante Rebel Wilson y el ex jugador de la NBA Baron Davis.
"Desde mi perspectiva, varias marcas afiliadas a celebridades han podido encontrar el éxito en relación con la marca típica de cannabis de California", dijo el analista de datos de auriculares Mitchell Laferla MJBizDaily por correo electrónico.
Por el lado comercial, las marcas famosas pueden abrir puertas y conectarse con socios potenciales, lo que puede ayudar a crear promociones únicas e interacciones significativas con los clientes, según Drew Punjabi, gerente de marca de 22Red, una marca de estilo de vida de cannabis de California fundada por Shavo Odadjian, empresario y bajista de la banda de heavy metal System of a Down.
Del lado del consumidor, las apariciones de celebridades en puntos de venta minorista tienen una gran demanda y pueden ayudar a impulsar el compromiso y, en última instancia, las ventas, señaló Punjabi.
“Es 2023, y la influencia es el rey. Las celebridades tienen esa equidad con sus fanáticos y seguidores”, dijo.
“En una industria en la que las ventas minoristas físicas en persona siguen siendo primordiales, es una gran ventaja poder atraer a cientos de personas a un dispensario para conocer y saludar o un evento relacionado con promociones de productos o nuevas gotas.”
Enlatados y entregados
Cann, con sede en Los Ángeles, es la marca campeona indiscutible en el campo de las celebridades con ventas mensuales promedio en California de $751,760 en el primer trimestre, según Auriculares.
La empresa se asoció desde el principio con Imaginary Ventures, una firma de capital de riesgo de Nueva York que ayudó a convertir las marcas de ropa de celebridades Good American y Skims en empresas multimillonarias.
Las dos empresas fueron cofundadas por Khloé Kardashian y Kim Kardashian, respectivamente.
Pero en lugar de confiar en celebridades con credibilidad cannábica, como el rapero Snoop Dogg o la leyenda de la música country Willie Nelson, Cann eligió una ruta diferente.
“Pensamos que si podíamos ser la primera marca de cannabis en tener una celebridad convencional que no tiene una imagen pública asociada con el cannabis, entonces podríamos cambiar la conversación y normalizarla de una manera realmente nueva y poderosa. ”, dijo el cofundador de Cann, Luke Anderson.
“Pudimos pintar una imagen de que esto es algo para todos. No es solo algo para las personas que quieren drogarse mucho”.
Todavía relevante
El dúo de Cheech Marin y Tommy Chong revolucionó la comedia de fumetas en la década de 1970 con su acto de dos hombres eventualmente inmortalizado en clásicos de culto de bajo presupuesto como "Up in Smoke" y "Nice Dreams".
Cinco décadas después, siguen siendo relevantes en los círculos del entretenimiento y el cannabis a través de su empresa, Cheech & Chong's Cannabis Co.
La marca ocupó el puesto número 13 en la lista de California con ventas medianas mensuales de $7,696 en el primer trimestre, por debajo del promedio de marca tradicional.
Para ayudar a ampliar el alcance, los animadores realizan sesiones de entrevistas con jóvenes influyentes de las redes sociales en su estudio personalizado cerca del Aeropuerto Internacional de Los Ángeles, donde a menudo hablan sobre la gama de ofertas de la marca, desde flores de cannabis y bebidas carbonatadas infundidas. a delta-9 gomitas y merchandising.
Cheech &erio Chong's Cannabis Co. también ha aprovechado el atractivo generacional de Marin y Chong en Facebook, Instagram y TikTok.
"Ser capaz de tener un seguimiento sólido a través de los tres y ser capaz de entretener y hacer que la gente se involucre en esas redes es una forma de llegar a la generación más joven", dijo Jonathan Black, director ejecutivo de Cheech & Chong's Cannabis Co.
TikTok, en particular, ha sido fundamental para expandir la conciencia, según Black.
Esa es una idea interesante teniendo en cuenta que casi la mitad de los 50 millones de usuarios diarios de la plataforma son menores de 30 años, según los rastreadores de datos.
Y casi la mitad de los creadores de contenido de la plataforma pertenecen a la Generación Z, entre 18 y 24 años aproximadamente.
TikTok tiene pautas comunitarias más estrictas que otras plataformas de redes sociales y los videos se pueden eliminar por incluir palabras y hashtags asociados con el cannabis.
Dada la demografía, es posible que los usuarios de Tik Tok conozcan al personaje de Chong, Yax, en el éxito animado "Zootopia" más que a sus personajes de habla lenta y vestidos con pañuelos en el escenario, películas y comedias de situación como "Ese programa de los 70". y el reciente reinicio de Netflix "That '90s Show".
"Vimos un crecimiento masivo en TikTok", atestiguó Black.
“La generación más joven conoce a Cheech y Chong. Cómo saben quiénes son siempre es difícil de decir”.
La perspectiva de un inversor
Tress Capital, que tiene oficinas en California y Nueva York, ha invertido en el espacio del cannabis desde 2013.
Fue uno de los primeros inversores en Headset, el operador de pruebas de productos SC Labs y el editor de la industria Cannabis Now.
Hace algunos años, Tress comenzó a investigar posibles inversiones en marcas, sopesando las perspectivas de construir una nacional a través de inversiones multimillonarias.
Pero los beneficios eran inciertos, por lo que Tress centró su atención en las celebridades arraigadas en la cultura de la marihuana con seguidores masivos en las redes sociales y seguidores, en contraste con el enfoque de Cann.
“La gente del cannabis olfatea la autenticidad”, dijo el presidente de Tress Capital, David Hess.
“Si no es auténtico, no lo aceptaremos”.
La cartera de marcas famosas de cannabis de la empresa incluye:
- Tyson 2.0 (ex boxeador Mike Tyson), No. 3 en las clasificaciones de California con una mediana de ventas mensuales de $290,730.
- Highsman (ex corredor de la NFL y ganador del Trofeo Heisman Ricky Williams), No. 9 en la lista con $51,133 en ventas mensuales.
- Tical (rapero y actor Method Man), No. 10 en la lista con $50,565 en ventas promedio mensuales.
Cada celebridad es una apasionada del cannabis, enfatizó Hess.
“Si no tienen la pasión o la comprensión de la cultura o el producto, probablemente no encajará bien”, agregó.
Desafíos únicos
Trabajar con celebridades trae sus propios desafíos más allá de las trampas cotidianas de operar una empresa de cannabis.
Superar las percepciones de los consumidores es lo más importante, según Black.
Y esas percepciones abarcan toda la gama, desde la calidad del producto y la autenticidad de la marca/celebridad hasta los precios minoristas y cuánto participa la celebridad en las operaciones.
La administración de la marca guía la mayoría de las decisiones de Black, junto con un sentido de "no hacer daño".
Su objetivo final: "No arruines 52 años de linaje fantástico aquí", dijo, refiriéndose a la longevidad de Cheech y Chong.
“Manejar una marca como esta genera mucha presión”.
Los incidentes y escándalos inesperados, así como la amenaza potencial de la "cultura de cancelación", también son grandes preocupaciones para los operadores de marcas famosas.
Unas semanas antes de que Tress invirtiera en Tyson 2.0 el año pasado, Tyson estuvo involucrado en un altercado físico con un pasajero de avión beligerante.
El video capturó la atención nacional, pero la imagen de Tyson no tuvo éxito.
“No hubo mucho retroceso”, dijo Hess.
“Si puede hacer eso en un avión y seguir siendo amado, eso es poder de permanencia”.
A pesar de la atracción de las celebridades, la conciencia del consumidor varía de un mercado a otro, según Madeline Scanlon, gerente de análisis de cannabis en Brightfield Group, proveedor de análisis de marihuana con sede en Chicago.
Sorprendentemente, más del 80 % de los consumidores de cannabis de California desconocen la marca Cann and Houseplant, o sus afiliaciones con celebridades, según los datos de Brightfield, lo que sugiere que el posicionamiento del producto, el marketing y la eficiencia operativa general podrían desempeñar un papel más importante en el éxito, sostiene Scanlon.
"Solo ser una marca famosa no es suficiente", dijo.
"Tiene que haber esos otros componentes de una verdadera buena marca".
Larga vida a los muertos
La duración de la marca de una celebridad también puede depender de la longevidad y la relevancia de la celebridad detrás de ella.
Es un desafío perenne para los ejecutivos detrás de Garcia's Hand Picked, No. 7 en la lista con $80,587 en ventas mensuales en el primer trimestre.
La marca, una unidad de Holistic Industries integrada verticalmente, conmemora al líder de Grateful Dead e ícono de la contracultura Jerry García, quien murió de un ataque al corazón en 1995.
Winning over Deadheads, un notoriamente obstinado, grupo voluble anti-corporativo, no es fácil.
Quieren flores superiores, cultivares interesantes y nuevos SKU (unidades de almacenamiento) todo el tiempo, según Kyle Barich, director de marketing de Holistic, con sede en Maryland.
“Una buena parte de mi vida profesional está dirigida a esa audiencia tan difícil”, dijo.
La marca acaba de concluir un importante patrocinio en The Peach Music Festival en Scranton, Pensilvania, donde se exhibió el logotipo en carteles y en uno de los escenarios principales.
Fue una novedad para la compañía y un cruce único de la industria con los principales eventos musicales.
Holistic, que trabaja con el fideicomiso y la fundación de la familia García en SKU, mercadería, marcas, marketing y otras decisiones comerciales, se toma muy en serio su papel en el mundo de Grateful Dead.
“Tenemos el glorioso placer de poder honrar el legado de Jerry García, a quien todos amamos”, dijo Barich.
Chris Casacchia puede ser contactado en [email protected].
